Audacy Podcasts'in eylül ayında yayımladığı "State of Audio: The New Rules of Podcast Advertising" raporu, podcast reklamcılığı için iddialı bir rakamla açılıyor: Acast ve Annalect'in ekonometrik çalışmasına göre podcast reklamı harcanan her birim başına 4,2 birim getiri sağlıyor.

Rapordaki kanal sıralaması şöyle:

  • Podcast reklamı: 4,2 kat
  • Sosyal medya: 3,6 kat
  • Çevrim içi görsel reklam: 3,2 kat
  • Dijital video: 3,0 kat
  • Arama: 2,2 kat

Rakamı nasıl okumalı

Önce bir kayıt: rapor, podcast reklamı satan bir şirket tarafından yayımlandı. Aktardığı getiri çalışması ise üçüncü taraf bir ölçümleme şirketine ait. Bu, verinin uydurma olduğu anlamına gelmez; ama yayımlayanın çıkarı ile bulgunun yönü aynı tarafa bakıyorsa, okuyucunun bunu bilerek okuması gerekir.

İkinci kayıt daha teknik: getiri oranları kanalların doğasına göre değişir. Podcast reklamı genellikle küçük ve niş kitlelere ulaşır; küçük tabanda yüksek oran, büyük tabanda düşük orandan daha az mutlak gelir anlamına gelebilir. Raporun kendisi de buna işaret ediyor: 250 binin altında dinleyicisi olan programların, 1 milyonu aşanlara göre %22 daha iyi maliyet verimliliği sağladığı belirtiliyor.

Asıl bulgu: video keşif kanalı

Raporun içerik üreticilerini en çok ilgilendiren verisi getiri oranı değil. Edison Research verilerine göre Amerikalıların %57'si podcast'leri hem izliyor hem dinliyor. Bundan daha çarpıcısı: tüketicilerin %72'si, bir podcast'i önce video olarak keşfettikten sonra ses sürümünü dinlemeye başladığını söylüyor.

Bu, son iki yılda sürdürülen "podcast'ler videoya taşınıyor" tartışmasını farklı bir yere oturtuyor. Video, ses formatının yerini almıyor; onun vitrini işlevini görüyor. Kamerayı kurmayan bir podcast, izlenmediği için değil, bulunmadığı için kaybediyor.

Raporun diğer verileri arasında, yeni podcast reklamvereni başına ortalama aylık harcamanın bir yılda 20 bin dolardan 42 bin dolara çıkması ve 2026 toplam podcast reklam harcamasının 3 milyar dolara ulaşacağı öngörüsü bulunuyor. Ayrıca dinleyicilerin %76'sı bir podcast reklamını duyduktan sonra o markadan alışveriş yaptığını söylüyor; program sunucuları güvenilirlikte %75 ile sosyal medya üreticilerinin (%54) önünde görünüyor.

Bu veriler tek bir sektör raporuna dayanıyor ve bağımsız olarak doğrulanmadı. Rakamlar eğilim göstergesi olarak okunmalı.